本报实习记者 尹丽梅 记者 陈茂利 刘媛媛北京报道
去年净利润腰斩，今年长城汽车股份有限公司（601633.SH，以下简称“长城汽车(601633,股吧)”）净利润迎来回暖。日前，长城汽车发布2018年中期业绩预增公告，预计净利润约为36.8亿元，同比增加 52.35%。
尽管利好消息释放，但长城汽车股价表现平淡。而这背后，长城汽车面对销量下滑、产品结构偏重哈弗H6、高端品牌WEY市场反应不如预期、油耗负积分缺口需要填平等问题。此外，今年上半年长城汽车仅完成其年度销量目标116万辆的40.65%。
值得一提的是，长城汽车在高端品牌WEY上的重金投入。长城汽车一改往年不做广告的作风，不惜砸下重金邀请C罗为WEY品牌代言并冠名了央视世界杯转播和 《天下足球》。但是世界杯期间的宣传并未提振VV5、VV7的销量，WEY品牌两款车型销量较5月份不升反降，累计销量跌破万辆大关。6月份VV5、VV7销量分别为5121辆、4790辆，环比下降7.9%、4.4%。
《中国经营报(博客,微博)》记者采访中了解到，为了区分哈弗品牌和WEY品牌，长城汽车WEY品牌设有独立的品牌宣传团队。此前长城汽车工作人员也告诉记者，其领导都在忙于世界杯的事情，没有时间接受采访。
砸重金宣传难抑销量下降
去年，因净利润腰斩、未达到原定125万辆的年度销量目标，长城汽车董事长魏建军、总裁王凤英分别自罚年薪300万元、200万元。
今年，长城汽车净利润明显回暖。只是长城汽车释放上半年利润增长的利好消息时，资本市场上股价反应平淡。值得关注的是，净利润回暖的同时，并未抑制长城汽车销量下滑的大趋势。
今年长城汽车是否能交出一份令人满意的成绩单？从哈弗品牌、WEY品牌的各车型销量来看，长城汽车116万辆的销量目标充满了挑战。
6月份，哈弗SUV共计销售4.2万辆，同比下滑19.57%。除哈弗H9同比增长4.31%外，其他几款车型均出现不同程度的下降。其中，哈弗H6销量同比下滑25.28%至26279辆；哈弗H1、H2、H5、H7分别同比下滑80.65%、57.79%、65.33%、51.68%。
值得关注的是，1～6月，哈弗品牌累计销售32.53万辆，其中哈弗H6累计销售21.86辆，哈弗H6占比高达67.20%。而在整个长城体系中，哈弗H6的销量几乎占据了长城汽车总销量的一半。不难看出长城汽车高度依赖哈弗H6，产品结构不合理的情况。
显然长城汽车也意识到不能仅靠哈弗H6征战SUV市场，在车市消费升级的背景下，哈弗H6独木难挑大梁。高端品牌WEY始于2014年，2017年两款新车型VV5和VV7上市。基于对WEY品牌寄予厚望，不苟言笑的魏建军一改往日低调作风亲自为WEY品牌代言“背书”。
从市场反应来看，2017年WEY品牌表现不错，两款车型月销量多次过万辆。但进入2018年两款车型表现不如预期，自3月份以来，VV5和VV7销量不断下滑。1～6月份VV5和VV7累计销量仅为76574辆，仅实现全年销量目标25万辆的30.63%。
业内人士分析称，新车上市后随着广告效应的褪去，市场渐趋冷静。但是记者也关注到，为了树立WEY高端品牌形象，长城汽车不惜花费重金做广告。在2018年世界杯开幕前的一个月，长城汽车签下足球明星C罗出任WEY品牌代言人。此外，WEY还冠名了央视世界杯转播和《天下足球》，公开资料显示，作为六个世界杯转播顶级合作伙伴之一的长城汽车广告标底价格为2.39亿元。
然而短时间的世界杯营销广告效应并未提振VV5和VV7的销量，重金的投入并未阻止其继续下滑态势。尽管长城汽车一改常态加码广告宣传，但是打造高端品牌也非朝夕之事。
“SUV市场趋于饱和是长城汽车销量增长放缓的一个重要原因。”汽车分析师任万付分析称。近几年来SUV市场销量增长率持续下滑，中汽协数据显示，2015年～2017年SUV销量增幅分别为52.4%、44.6%、13.3%。进入2018年，SUV市场增速继续放缓。2018年上半年，SUV市场共销售468.89万辆，仅同比增长6.3%。在SUV增速放缓的背景下，长城汽车未能独善其身。“长城汽车集中了许多资源去聚焦发力SUV市场，事实上它确实找准了市场，但市场是风云变幻的，在它布局的过程中，一定会涌现出别的品牌来分羹市场，长城汽车不可能永远一家独大。”全国工商业联合会汽车经销商商会专家顾问颜景辉分析称。
此外业内分析认为，长城汽车销量受挫，一是因为过去数年间消费者非理性选择SUV的火热场面不再；二是长城汽车在哈弗品牌的技术与品牌未达到预期的情况下，过早上马高端品牌WEY，导致企业资源利用过于分散；三是长城汽车人才过于本地化，尤其是销售高管大部分由内部提拔，会出现跟不上市场环境的情况。
“双积分”承压寻“抓手”
事实上，现阶段长城汽车不仅存在产品结构偏重的难题，还存在新能源汽车发展滞后的问题。众所周知，发展新能源汽车是大势所趋，国家也视新能源汽车为汽车行业“弯道超车”的机遇。
现实是，在新势力造车以及传统汽车大力发展新能源汽车的大背景下，长城汽车刚于今年上半年推出首款新能源车型——PHEV混动车型P8，从销量上来看，P8的市场反应并不理想，5～6月累计销售量为1073辆。
缺乏在售新能源车型直接导致了它面对“双积分”的压力。业内观察人士指出，虽然长城汽车2017年产生了9488分的新能源正积分，但是远远不能抵消其2016年与2017年合计将近40万分的油耗负积分。2019年，“双积分”政策将正式开始考核。
在剩下不到半年的时间，长城汽车巨大的“双积分”缺口将如何弥补？根据“双积分”政策，一是向其他企业购买，二是通过生产销售自产新能源车。显然仅通过WEY品牌旗下P8车型不足以弥补将近40万的油耗负积分。
而向其他企业购买将是一笔不小的资金，中国汽车技术研究中心专家赵冬昶表示，现阶段“双积分”价格基本符合预期价格1000元/分，而积分价格2019年将会上涨。按每积分1000元的价格来计算，将近40万的负积分将要花费4亿元，无疑这一支出将会掣肘净利润。
根据“双积分”政策规定，负积分未抵偿的企业，将会受到暂停高油耗产品申报、暂停高油耗产品生产等处罚。面对“双积分”压力，长城汽车不得不为“挣积分”而努力。毕竟作为传统燃油车大厂企，长城汽车不能一直依靠购买积分来达到政策要求。
事实上，此次长城汽车与宝马牵手合作，外界猜测称，或与“双积分”政策落地也有密切关系。长城汽车副总裁赵国庆坦言，有关积分分配是双方在谈判过程中的关键问题。
据悉，双方将在新能源汽车、燃油车及相关零部件的生产、销售、出口等领域展开合作。新合资公司在短期将聚焦MINI品牌电动车，未来合资公司将共同开发新一代纯电动汽车平台，该平台除生产宝马MINI电动汽车外，还将生产新品牌的电动汽车。但行业内有分析称，MINI只是小众车型，即使聚焦MINI品牌电动车对于存在巨大积分缺口的长城汽车也是“杯水车薪”。
对此，长城汽车方面表示，将加快新能源汽车业务布局，同步开展EV、HEV、PHEV三种技术框架车型的开发及FCV（燃料电池）车型推进。此外，长城汽车计划 2025年实现新能源车型100万辆的销量目标。
而为了实现这一目标，长城汽车也在努力布局，先是入股低速电动车的御捷，发布独立的纯电动汽车品牌欧拉和插电混车型WEYP8，布局上游锂矿产资源，近期与宝马之间的合作也正式落地。
无论是加大广告投入提振销量，还是与宝马合作加码发力新能源，对于过重依赖传统燃油SUV的长城汽车来说，无疑是从内到外的自我变革。
...