数字化专栏|汽车行业数字化升级实践：销售渠道的模式转变（一）

前言：

数字化，已经成为了各行各业的热词。众多企业似乎也在“运用”数字化在体现自身的商业价值。不可否认，数字化的浪潮已经到来，但我们也要清醒的认识到，“数字化”的标签并不等同于新技术、新应用。

特别是汽车产业，作为国民经济的重要支柱产业之一，从管理运营到新车新品，都打上了智能化、数字化的标签。而真正的数字化，于企业、于产品、于消费者到底意味着什么？我们又能从中得到什么呢？数字化专栏将邀请汽车产业专家、从业者、产业相关嘉宾分享他们眼中的数字化。

在数字经济背景下，数字技术、信息技术、互联网+等对传统行业的冲击，引发了国内外学术界对数字经济与汽车行业商业模式结合与创新的研究。虽然在这一领域国外学术界起步较早，但随着2009年中国成为世界第一大汽车制造国和第一大汽车消费市场，国内学术界对数字经济背景下汽车行业商业模式的研究逐步成为主流，中国汽车行业日新月异的的发展为学术研究提供了丰富的实践案例。

传统汽车整车的全价值链（制造、销售和售后服务等多个环节）正在被信息化浪潮深刻的变革[1]，数字化正在重塑汽车行业的商业模式，也正在打破汽车行业的原有价值链，从而实现更高效率、节约更多成本[2]。传统汽车产业拥抱和融入数字经济，能够帮助汽车行业在数字化浪潮中处于坚挺的地位，传统汽车行业通过数字化技术实现制造数字化和“新零售”[3]。

汽车销售渠道模式的数字化升级研究

汽车整车4S店模式从上世纪九十年代末成为中国汽车销售渠道的主要模式，国内多数车企（特别是乘用车企业）已经实行4S店模式多年。但是4S店模式存在着一些与新经济形势、消费形势等不适应问题，比如：成本高、利润低、网络布局不合理、经营范围狭窄 [4]。

汽车销售的渠道模式将呈现以下趋势，一是单一品牌的经销商出现规模化和区域总代理化；二是销售渠道多样性，多品牌销售店、大卖场店、单一销售店、形象展示店将大量存在；三是专业分工更细化，销售功能和售后功能再度实现分离，展示体验、销售交车、保养维修等功能各自独立。随着中国电子商务的飞速发展，越来越多的汽车公司开始采用O2O模式。O2O（Online To Offline）是将线上互联网和线下资源融合互通，通过在线平台实现信息互通，成为客户和车企实体连接的有效桥梁[5]。

汽车作为普通居民消费的大件商品，完全实现线上交易在短时间内还无法形成主流。相对耐用消费品，汽车客户购买过程比较复杂环节较多，所以线上网络与线下实体是当前汽车销售不可或缺的、互为补充的两大环节。O2O 模式是对汽车电商的一种探索尝试，这种模式会逐步改变客户的购车习惯，改变车企的营销模式与销售模式。对汽车企业和其合作伙伴们经销商来看，O2O 模式降低了线下实体店的成本，促进汽车行业的分工更为精细化[6]。

主要参考文献

[1] 王伟，杨一帆，魏云捷，季梦晨，乔晗，汪寿阳. 汽车产业商业模式分析[J]. 科技促进发展, 2016, 12(2): 144-154.

[2] 沙阿等. 世界经济论坛白皮书：汽车行业数字化转型 [R]. 爱尔兰：埃森哲公司，2016.

[3] 潘晨涛，李亚，张延，张舒颖，周湘宁，郑佩妮. 数字经济促进传统汽车产业转型升级研究[J]. 科技经济导刊, 2019, 27(13): 9-10.

[4] 刘晓明. 汽车经销商4S店商业模式研究[D]. 首都经济贸易大学硕士学位论文，2013.

[5] 胡莹，李蓉. 汽车行业电子商务O2O模式研究[J]. 科技创业月刊，2014(11)：61-63.

[6] 张煦，王珺. 汽车网络销售趋势观察[J]. 中国产业经济动态，2014(5): 43-47.

作者简介：

穆天宇，现任华晨自主品牌汽车公司副总经理。拥有工学学士学位和工商管理硕士学位，高级工程师。2001年大学毕业后进入华晨汽车集团工作，曾任研发中心产品战略处处长，销售公司副总经理，集团发展规划部副部长，整车事业部副总经理。

主要从事产品管理、营销管理和战略管理工作，产品业务涵盖乘用车、商用车和共享出行。经历二十年来华晨自主品牌整车从前期立项、设计开发、上市营销、迭代升级的生命周期全过程。负责和参与新产品立项策划50个，新产品上市营销管理项目16个，市场客户调研项目44个，组织编写集团发展战略规划、出行业务战略规划，制定品牌内涵方案，参与建立战略规划体系、产业整合优化、混合所有制改革等综合改革项目。当前工作的主要方向企业战略管理、产品战略管理、商业模式创新、汽车企业数字化转型升级。

该文章首发于微信号：易简萃升书院。

（作者：穆天宇）