数字化专栏|汽车行业数字化升级实践：销售渠道的模式转变（二）

前言：

数字化，已经成为了各行各业的热词。众多企业似乎也在“运用”数字化在体现自身的商业价值。不可否认，数字化的浪潮已经到来，但我们也要清醒的认识到，“数字化”的标签并不等同于新技术、新应用。

特别是汽车产业，作为国民经济的重要支柱产业之一，从管理运营到新车新品，都打上了智能化、数字化的标签。而真正的数字化，于企业、于产品、于消费者到底意味着什么？我们又能从中得到什么呢？数字化专栏将邀请汽车产业专家、从业者、产业相关嘉宾分享他们眼中的数字化。

汽车销售渠道数字化升级的政策背景

国家商务部在2017 年发布并实施了《汽车销售管理办法》。新《办法》明确提到推动汽车销售模式多样化，鼓励发展电子商务。这表明4S店模式不可能在汽车销售领域一枝独大，新兴销售渠道和传统销售体系的共生融合成为趋势。汽车企业在数字经济的背景下，可以摆脱渠道模式单一的状态，大力发展多种渠道模式。针对不同客户的需求，提供多种渠道供客户选择。O2O模式成为汽车企业寻求渠道扩展的新手段。

汽车销售渠道数字化升级的消费行为网络化背景

在数字经济时代，汽车企业与客户直接接触的方式正在增多，而且更便捷更高效，新的价值传递在发生变化。汽车电商的快速发展，消费者线上购车意愿提升。中国网民在线购车接受度明显提高。中国网民接受在线购车占总网民的比重，从2016年25.4%上升到2017年的49.7%。汽车的“展厅”已经不再等同于4S店，独立的汽车展厅正在发展。 4S店不必承担满足客户需求的全部任务。大量的单店低投入的城市展厅、体验中心可以分担潜在客户体验和交车的环节。整车企业可以建立线上智能终端平台，线下展厅和体验店为载体，实现线上线下一体化的销售系统，使用户可以自由地在线上与线下选择服务场景。实现互联网营销与实体渠道之间的深度业务整合，汽车销售渠道的数字化时代才可以说是真正来临。

2017年底7.72亿网民，7.43亿移动网络用户，互联网成为当今的首要媒体。93.4%消费者获取购车信息首选网络，汽车消费者的决策行为，从线下转到线上。伴随消费升级，四五线消费者购车需求强烈，但目前4S店集中一线、新一线城市以及二三线城市，下沉少，且四五线城市消费者更看重价格优势。 四五线消费者购车的便利性明显低于高级别城市，但四五线城市消费者电商购车接受程度明显高于一、二线城市。

主要参考文献

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作者简介：

穆天宇，现任华晨自主品牌汽车公司副总经理。拥有工学学士学位和工商管理硕士学位，高级工程师。2001年大学毕业后进入华晨汽车集团工作，曾任研发中心产品战略处处长，销售公司副总经理，集团发展规划部副部长，整车事业部副总经理。

主要从事产品管理、营销管理和战略管理工作，产品业务涵盖乘用车、商用车和共享出行。经历二十年来华晨自主品牌整车从前期立项、设计开发、上市营销、迭代升级的生命周期全过程。负责和参与新产品立项策划50个，新产品上市营销管理项目16个，市场客户调研项目44个，组织编写集团发展战略规划、出行业务战略规划，制定品牌内涵方案，参与建立战略规划体系、产业整合优化、混合所有制改革等综合改革项目。当前工作的主要方向企业战略管理、产品战略管理、商业模式创新、汽车企业数字化转型升级。

该文章首发于微信号：易简萃升书院。

（作者：穆天宇）