数字化专栏|汽车行业数字化升级实践：大数据客户洞察（一）

引言：大数据客户洞察帮助汽车企业了解年轻一代消费者

何为客户洞察？埃森哲提出的的客户洞察（customerinsight）框架主要由三部分组成：客户数据管理，客户分析与洞察力应用；也就是客户数据的收集分析使用，客户数据挖掘，量化营销等概念。

何为大数据？美国研究机构Gartner提出：“大数据”是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力来适应海量、高增长率和多样化的信息资产。

何为大数据客户洞察？就是运用大数据手段进行客户洞察。

为什么要大数据客户洞察？因为大数据技术可以帮助汽车企业更深入地洞察客户消费心态，营销策略的制定更加精准；精准营销要立足于精准的市场细分和定位，结合CRM、互联网等信息技术，为客户提供符合需求的产品[1]。

根据懂车帝与中国汽车流通协会数据，当下90后汽车用户占比达41%,是当前汽车用户整体画像最主要的构成部分[2]。“数字原生代”，这些人是在信息技术产品的伴随下成长起来的，如电脑游戏、互联网和社交平台以及智能手机。熟练运用数字产品，对他们来说是理所当然的，并且影响了他们的日常行为[3]。根据埃森哲的汽车消费者调研显示，90后年轻群体普遍认为自己是数字消费的先行者。90后群体在成长过程中是“互联网原住民”的一代，从出行到生活服务，更乐于使用各类智能设备和数字化工具。

运用大数据提升客户画像精准度

应用通过大数据精准画像和数字化技术，客户标签可以更加细致化，包括客户基本属性特征、客户行为、客户车辆档案、客户品牌忠诚度特征等（下图）。有效标签的丰富度越高，大数据画像的精准度则越高，对客户的理解和洞察就越深刻。

主要参考文献

[1] 聂晶. 汽车经销商基于大数据的精准营销模式研究[D]. 对外经济贸易大学，2016.

[2] 懂车帝汽车网，中国汽车流通协会. “后浪时代”：90后汽车用户洞察报告[EB/OL]. 2020. https://www.dongchedi.com/article/6890836163402138123

[3] (德)乌韦·温克尔哈克. 汽车工业数字化转型—驱动力、路线图与实践[M]. 北京：机械工业出版社，2019，140-141.

[4] Ashwin Patil. 汽车行业的大数据与分析—客户体验的演进[R]. 德勤中国，2016. 

[5] 冯国华，尹靖，伍斌. 数字化：引领人工智能时代的商业革命[M]. 北京：清华大学出版社，2019，33-35.

作者简介：

穆天宇，现任华晨自主品牌汽车公司副总经理。拥有工学学士学位和工商管理硕士学位，高级工程师。2001年大学毕业后进入华晨汽车集团工作，曾任研发中心产品战略处处长，销售公司副总经理，集团发展规划部副部长，整车事业部副总经理。

主要从事产品管理、营销管理和战略管理工作，产品业务涵盖乘用车、商用车和共享出行。经历二十年来华晨自主品牌整车从前期立项、设计开发、上市营销、迭代升级的生命周期全过程。负责和参与新产品立项策划50个，新产品上市营销管理项目16个，市场客户调研项目44个，组织编写集团发展战略规划、出行业务战略规划，制定品牌内涵方案，参与建立战略规划体系、产业整合优化、混合所有制改革等综合改革项目。当前工作的主要方向企业战略管理、产品战略管理、商业模式创新、汽车企业数字化转型升级。

该文章首发于微信号：易简萃升书院。

（作者：穆天宇）